第032章 天辰汽车(二)

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他万万没想到的是，最后，吉利真的完成了这次漂亮的跨国并购。如果说第一次约会时，赵福全对李书福和吉利多少也持有多数人一样的成见和偏见，那么随着对吉利和李书福了解的深入，他开始对李书福和他的创业团队钦佩起来。

“回国后，我发现，一个人什么都没有，还能把车造出来，这是水平！”赵福全感叹，“我现在越来越悟出来一点，造便宜的车比造贵的车难多了！”

从参与英国锰铜的后期收购，到全程参与澳大利亚dsi变速器公司的收购，再到volvo的收购谈判，赵福全都发挥了重要作用，而这也让怀揣“回国发挥自己作用”理想的赵福全兴奋不已。

对吉利早期很多让外界非议的行为，赵福全现在也有了不同看法。比如说“山寨”，赵福全说，本来能力就不强，还想干，不“山寨”怎么办？另外，“山寨”短平快，有好处，不“山寨”也没人给你记功、发奖。所以本土品牌初期的“山寨”是不得已而为之，是发展中的一个阶段。“但是，你看现在的吉利怎么就不山寨了呢？因为我们有了这个能力。”

本土品牌的进步之快，超出了赵福全回国前的预料，本土品牌乘用车的国内市场份额从零发展到现在已经大约占了半壁江山，“这很了不起！我是祥林工大毕业的，当年教我的那些老师，连车都不会开。现在回老家，楼下停的很多都是我回国后开发的车！能够参与到这个事业中来，我非常幸运。这不是有能力就能干的，是机遇。”

但令他遗憾的是，“一方面消费者对本土品牌的接受程度还不够，另一方面，我们自主的能力还不强，还是缺少做精品的意识和决心。”

印象五，“话虽然土，但都是大实话――大家都知道赵总比较土。”

萧宸当时就喜欢看对赵福全的采访。因为他的回答总是又朴实，又精彩。比如对“技术吉利”口号的质疑，他说“打8折都称得上”；比如谈到个人和团队的关系，他说“大家把你孤立了，还有什么意思？别说做事了，吃饭都会得胃病”……

一些记者也说，和他聊天，几个小时总是会一晃而过，他也从来不会在讲话时夹杂一些英文，或用一种古里古怪的洋腔调，而从来都是操着那种有浓郁铁岭风格的东北话。

这个赵本山的本家兼铁岭老乡，这个1986年就出国的博士，这个在海外华人中做到离事业天花板最近的汽车技术专家之一，却总是说自己土。但萧宸的理解是，他的土指的是实在，指的是能融于环境，甚至有时候还有“不忘本”在里头。

也是因为这种真诚和实在，赵福全无论在哪里都很受欢迎。他自己也很骄傲，不论在华晨还是吉利都能得到团队的认可和接纳。

“认可你很容易，你是博士，但是他们能把你当哥们儿，不把你当外人吗？在吉利，李书福的这些元老们，都跟我称兄道弟，这是我最自豪的。在华晨还容易些，因为大家都是北方人，在吉利，大家一说家乡话，我都不知道人家说啥。”

在赵福全看来，和团队的关系处理好至关重要。“下面人服你，平级人支持你，上面人信任你，这样才能把事做好。”

刚到吉利，赵福全也不是没有遇到阻力，在整合研发体系时，难免会触及到别人的利益，但是，一方面李书福和杨健的支持，给他排除了很多地雷，另一方面，赵福全也有策略，没有胡乱去踩。

比如说产品开发，不是一来就搞全盘否定，而是充分肯定之前大家共同努力取得的成绩，渐渐取得大家的认可。他并不是一来就开发全新车型，而是先把远景做到4星。“一上来就彻底否定，说这些车怎么不好，有什么意义呢？没有老吉利人的努力，没有吉利的‘老三样’，哪有今天的吉利？”

正是因为这种“土”，赵福全在华夏汽车自主研发事业中扎下了根，结出了果。

据说他有五个“最”。最得意：不管在哪，总能得到团队的认可和接纳；其次是带出了一支能战斗的研发队伍。最自豪：回到辽安老家，楼下停的很多都是自己开发的车。最遗憾：回国这些年，只觉得幸运，没什么遗憾。熊猫做到5星，一分钱奖金没有，这算不算？最期待：消费者能公平地接受本土品牌――现在大家对本土品牌的认识是打7折的。最感慨：感谢改革开放，没有改革开放我不会出国；没有改革开放的成功，我不会回国。

……

萧宸笑着跟赵福全握了手，然后对着略微有些拘束的赵福全说：“赵总，今天站在你面前的，不是国家发改委副主任，只是新澜秦女士的侄儿，想听一听赵总对华夏汽车产业的一些看法而已，赵总不要顾忌我会有什么‘国家层面’的看法。”

赵福全松了口气，笑着道：“萧……先生，说笑了，我明白你的意思。”

海莲娜笑呵呵地说：“少东既然到了，我这个新澜全权代表也算是让了权，再说我对高新科技上面比较了解，但汽车产业就比较抓瞎，一会儿我就听听。”海莲娜现在的中文说的相当好，不知道是不是因为往京城跑得多，甚至还带了一点京片子的味儿，让萧宸听起来颇为耳顺。

苏凝笑了笑，本来也打算说这么一句的，但忽然想起赵福全可不知道她跟萧宸的关系，更不知道萧宸其实从某种程度上来说算是天心集团的幕后老板，海莲娜可以说一切唯萧宸马首是瞻，但她苏凝可不能当着赵福全的面说这个话。其实天心集团从法律意义上来说，完全是苏凝的企业，跟萧宸半点儿关系也没有，只是苏凝心里总把自己当做萧宸在天心的代言人，觉得自己身为萧宸的女人，可以帮他执掌一些不方便自己掌握的力量，也是一种幸福，所以她很满足现在的情况，如果萧宸真要对天心完全不闻不问，她反而会失落甚至生闷气。

四个人分别坐好之后，萧宸最先开口，他微微笑着说：“现在已经是03年底，眼瞅着就是04年了，我想请赵总首先谈谈华夏汽车市场的竞争格局的。”

赵福全点了点头，略微思索，组织了一下语言，语速不快不慢地说道：“我有两个观点，第一个观点是：汽车产业总体发展态势良好。”

萧宸不置可否地点了点头，微笑着示意赵福全继续说。

赵福全平静地说：“近年来，随着我国gdp的持续快速增长，以及国内汽车消费需求的增加，我国汽车产业发展迅速，成为了我国的支柱产业。我国汽车产业总体发展势头很好，从汽车保有量来看，由1980年的178万增加到2003年的预计2300多万辆，年均增长12%，高于gdp增长速度；人均汽车保有量则从1978年的每千人1.4辆提高到2003年的每千人18辆，年均增长13％。从汽车产销量来看，2004年汽车总产量和总销量估计要双双突破500万辆，产销量同步快速增长。从汽车产品结构来看，已经从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，“缺重少轻、轿车空白”的产品结构基本得到缓解并日趋合理。汽车产品和制造技术水平不断提高，建成了一汽、东风汽车、东方、临京、京城、兵器、航空几大集团和一大批零配件骨干企业，形成了我国比较完整的产品系列和生产布局。目前汽车的主体属性已经从原来的生产资料转化为生活消费品，购买的主要人群也从集团购买转为私人消费，汽车市场的长远发展前景看好。”

萧宸微微点头：“那么第二个观点呢？”现在华夏市场被普遍看好，赵福全这个观点不算新颖。

“第二个观点是：市场集中度呈现松散型寡头垄断特征。市场集中度是反映市场结构的重要因素。测量市场集中度，较广泛的方法是使用指标，即以行业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个行业市场的比重来度量。贝恩（j.s.bain美）最早运用这一指标对美国产业垄断和竞争类型进行划分。

国际上汽车工业是典型的寡头垄断，汽车行业主要由大约10家企业集团所左右。汽车工业发达的国家一般由两三家汽车企业集团垄断该国的汽车产业，如美国是通用、福特和戴克，德国是戴克、大众和宝马，日本主要是丰田、本田、日产等。

我国现有汽车整车生产企业数量有100多家，超过了美国、欧洲和日本汽车厂家数量之和，从企业的数量上看起来像是一个竞争性市场。然而，从市场集中度来分析，虽然与汽车工业发达国家有一定差距，但是集中现象还是比较明显。2001年上半年我国主要汽车生产企业的销量、份额和集中度数据可以看出，cr4为50.12%，cr8达到了74.40%，集中度比较高。

2003年我国主要汽车生产企业的销量、份额和集中度数据可以看出，cr4为58.58%，cr8达到了76.05%，集中度进一步增强。这种市场格局可以认为属于松散型寡头市场。所谓松散型寡头市场是指：前4位企业的市场份额集中度合计达到40％以上，但不能串谋制定价格的市场结构，也就是说厂商数量较多――2003年全国有117家汽车生产企业，没有任何一家可以垄断市场价格，2003年首位企业一汽集团也仅占有19.88％的市场份额，不足以控制整个市场。”

“控制市场？”萧宸微微蹙眉，倒不是不满，而是在思索，隔了一会儿，才继续问道：“那赵总觉得，华夏汽车市场竞争的博弈情况怎么样呢？”

赵福全微微思索了一下，才缓缓说道：“萧先生‘博弈’这个词用得好。寡头市场中企业行为的本质特征在于其行为的相互依存性。由于市场中企业的数目有限，每个企业在决定自身产量和价格的同时，必须考虑自己的行为对竞争对手有何影响，以及如何对竞争对手的反应采取行动。换言之，就是企业的利润不仅取决与自己的决策，也取决于其他企业的决策。因此在分析寡头市场中企业的决策行为时不可避免地会运用到博弈的思想。

按照参与人之间是否合作进行分类，博弈可以划分为合作博弈和非合作博弈。汽车产业的价格竞争就是非合作竞争，因为他们之间不存在一个对各方具有约束力的协议，因而会从各自的利益出发制定策略进行竞争。

厂商的非合作竞争策略主要可以分为两大类：价格竞争和产量竞争。描述价格竞争的理论模型以伯川德模型（bertrand）为代表，描述产量竞争德理论以库诺特（ot）模型为代表。我预计从2004年开始，汽车市场供需关系将发生根本性的变化，由卖方市场步入买方市场，汽车库存不断增加，因而当前汽车产业的竞争主要是价格的竞争，而非产量的竞争。

由于大多数华夏汽车企业缺乏自主创新的能力，汽车产品同质化严重。我们可以假定汽车企业提供的是无差异产品，那么，从博弈论的角度来看，汽车产业寡头垄断市场会形成什么样的局面呢？在博弈过程中，各个汽车厂商都有两种策略选择：降价和不降价。每个汽车厂商在价格决策时，虽无法知道另一方的实际策略选择，却无法忽视另一方的选择对自己的影响，因此会根据对方的两种可能决策考虑自己的最终选择。为了说明的方便，我们假设市场上只有两个竞争主体的情况，即双寡头垄断格局。”

说到这里，赵福全从文件包里拿出一叠资料，从里面选出一张文件，那上面有一个表格，赵福全将表格放到茶几上给萧宸展示，同时说道：“通过比较支付矩阵各表格的支付水平可以看出，双寡头陷入了类似囚徒困境的两难的境地。现在我们来分析寡头a的策略，假设寡头b降价，那么，寡头a采取降价的策略带来的收益为5，而他采取不降价的策略带来的收益只有2，因此，寡头a将采取降价的策略。

假设寡头b不降价，那么，寡头a采取降价的策略带来的收益为18，而他采取不降价的策略带来的收益只有10，在这种情况下寡头a也将采取降价的策略。同理，我们可以分析寡头b也将采取降价的策略。因此，这个博弈的最终结果一定是两寡头都采用降价的策略，收益各为5，（降价，降价）构成了纳什均衡，而且是一个占优战略均衡。

显然，对于双方来说这并不是最大利益方案，他们都将获得较小的利润，而受益者是消费者；对汽车厂商来说（不降价，不降价）才是最优方案，这样他们都能获得较大的利润，但是这种结果是不可能的，它不是纳什均衡解。因而在现实生活中，面对市场形势的变化，许多汽车厂商都采取了降价以扩大销售、减少库存的方式，使得汽车市场的价格战不断升温。相对于价格来说，汽车企业的成本却在不停上升，由于世界钢材需求旺盛，供应出现短缺，加上国内水电煤等能源的涨价，这使得汽车企业利润不断降低。”

这话听起来有些悲哀，至少听得海莲娜直皱眉，她可不关心什么华夏汽车产业体系的建立，她只关心自己的东家是不是能赚到钱。倒是苏凝知道萧宸一直有搞汽车的心，所以对于利润，她就看得淡一些，不过看得淡一些也不代表她能接受亏本经营，因此也微微有些蹙眉。

只有萧宸对赵福全的直话直说感到满意，他点了点头，微微笑着说：“赵总的分析很有道理。过度的价格竞争对行业的发展是不利的。尽管国家对竞争进行保护，但是并不表明国家对价格竞争是无条件赞成的，价格竞争必须有利于经济的发展，有利于国民的长远利益。近期，我们从各方面都可以感觉到，国家对汽车行业可能出现的过度价格竞争的担心。已经有迹象表明，国家已经从规范汽车消费贷款、严格控制进入汽车行业的企业数量等方面在进行调控。国家宏观调控是一个方面，更重要的是汽车企业也要采取举措，改变囚徒困境，跳出价格战的恶性竞争，避免汽车产业走vcd大战、彩电大战的老路，避免汽车产业走进‘降价――亏损’的死循环。”

这句话换了别人说出来，叫做市场分析和对官方心态的分析，但它是萧宸这个国家发改委副主任说出来的，那就不能仅仅这么看了，它可能代表了官方风向――即便萧宸说了今天他不是以国家发改委副主任的身份出现在这里的。

“面对如此情况，赵总有何妙手，可以回春？”萧宸微微笑着问道。

赵福全笑道：“妙手没有，笨法子倒有两个。”

萧宸也笑，却没有打断，于是赵福全继续说道：“第一个是差异化经营。通过伯川德（bertrand）悖论，我们知道，一方的降价行为必然导致另一方的利润为零，所以价格之战的最终结果将是成本之战。若单位成本不同，成本低的企业最终将占领整个市场，高成本企业被淘汰出局。若单位成本相等，在均衡情况下，价格等于边际成本，企业利润为零，与完全竞争市场的均衡情况相同。解开伯川德悖论的方法之一是引入产品的差异性。如果不同企业生产的产品有差异，替代弹性就不会是无限的，此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好价格不是他们感兴趣的唯一变量。在存在产品差异时，均衡价格不会等于边际成本。因此，大力进行技术创新，细分目标市场，实现产品差异化是打破价格恶性竞争的一种对策。当然，在现实生活中，汽车产业的差异化经营不应该仅仅局限于产品的差异化，更应该将竞争致胜的关键转移到服务上，以顾客为中心，实现服务的差异化，例如，延长保修期或者保修里程、进行相关质量和服务承诺、汽车翻新、汽车融资、紧急援助、信息咨询等。”

萧宸点了点头：“不错，打铁还得自身硬，这法子要说是笨法子，确实是笨法子，但却是王者之道，堂堂正正。”

赵福全见萧宸支持自己，底气也就更足了：“第二个跟第一个也有关联，就是品牌经营。品牌代表着质量和品味，最终体现了企业的经营理念。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。国际知名的汽车行业资询调查公司j.d.power对世界著名汽车品牌的‘顾客回头率’进行了调查。结果发现，成功品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。在我国，汽车厂商构建客户品牌忠诚度还处于起步阶段。品牌的建立和维持必须以稳定和持续改进的质量为基础。质量缺陷对品牌的打击是致命性的。相反，可靠性高使汽车厂商可以开出更高的售价，并获得理想的顾客满意度，同时也能降低保修费用。所以，汽车企业应从战略高度，苦练内功，在研究开发、供应商选择、生产装配、渠道分销、售后服务的整个过程中都对质量进行严格的监控，为顾客提供性能优越、性价比高的产品。”

赵福全盯着萧宸：“我希望克莱斯勒和旗下的高端豪华品牌能够跟我们天辰汽车进行合作，带动我们的品牌创建。当然，与此同时，我要去天辰汽车决不能仅仅靠着跟克莱斯勒的合资混日子，我们必须建立自己的优质品牌。虽然克莱斯勒即将成为秦女士的产业，但那毕竟是一个美国品牌，甚至是美国象征，我们天辰汽车要做的，是真正的自主品牌，能够支撑其华夏汽车在全球汽车产业中重要地位的自主品牌。如果萧先生能同意这两点，我立刻从克莱斯勒辞职，出任天辰汽车ceo和总裁。”

萧宸笑起来，忽然站起身，主动伸出右手：“这正是我需要的。”